最近有個熱門的討論：“如何做大客戶營銷？”
我想，當(dāng)下提出這個問題也許有普遍性。
中小企業(yè)面臨壓力，“節(jié)流”后就暫緩或擱置了采購。不少公司不得不把業(yè)務(wù)重點放到服務(wù)好現(xiàn)有尚有家底的大客戶，以及開發(fā)隱形新貴身上。
而市場部門過去很多年的定位都是“空軍”，主戰(zhàn)場是中小客戶為主的市場（mass market)。
大客戶一早就被銷售圈定，市場部門碰不得。只能配合做產(chǎn)品手冊、組織活動、準(zhǔn)備禮品等支持工作。
疫情這幾年市場人的處境更雪上加霜，線下活動辦不了，品牌預(yù)算又縮減...
壓力下，銷售開始質(zhì)疑市場部門的價值。甚至從“市場部能做什么”進一步升級成為“市場部還能做什么？”
不過，我們也發(fā)現(xiàn)一些新變化，比如：
1. 銷售陌生拜訪、靠關(guān)系不一定能敲開客戶的門了?？蛻粝矚g在接觸供應(yīng)商之前先研究相關(guān)資料，很多時候比廠家懂得還多。
2. 行業(yè)賽道轉(zhuǎn)換，新獨角獸層出不窮，大客戶名單時時在變。
3. 大客戶決策層越來越年輕，視野越來越開闊，對新事物抱有好奇心。
這樣看來，市場部門正好可以在產(chǎn)品/案例內(nèi)容、市場洞察、社交溝通、創(chuàng)意活動等方面發(fā)揮優(yōu)勢。
今天來說說新環(huán)境下的大客戶營銷。（每家公司的客戶情況千差萬別，以下內(nèi)容也許不具備普遍性，以下的內(nèi)容僅僅提供多一個思路，希望帶來一點點啟發(fā)。）
1.
大客戶洞察
成熟企業(yè)的定義大客戶和初創(chuàng)企業(yè)的肯定有差別。行業(yè)不同、產(chǎn)品不同，目標(biāo)的大客戶也可大可小。
有的公司按照“客單價”來定義（過去和現(xiàn)在的采購金額），有的是根據(jù)企業(yè)自身的營業(yè)額定義（比如年收入20億以上）…
因此我們需要先定義下大客戶的范圍。
普遍來說，就是那些采購流程比較復(fù)雜、采購的金額比較大、銷售直接跟進、客戶要求測試及招投標(biāo)的企業(yè)。
不過，時代發(fā)展是日新月異，新的企業(yè)新的機會層出不窮，目標(biāo)大客戶早就不是幾年不變的。
比如說有些企業(yè)發(fā)展很快，一不小心就能帶來個大單。
很多年前一家互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)，雖然名氣很大，但每年沒有什么采購，在我所在的公司并沒有被定義為大客戶。
但是有一天，這家企業(yè)因為代理某一款海外熱門游戲需要大量采購服務(wù)器，銷售突然就被天上掉下來的餡餅砸到了，樂開了花。
后來公司迅速調(diào)整了策略，認(rèn)為要及早發(fā)現(xiàn)這些潛力股，畢竟說不定運氣哪一天就落到了競爭對手身上。一定要及早做好準(zhǔn)備，主動出擊。
而搜索潛在新客戶的工作是市場部擅長的，正好可以發(fā)揮洞察和分析能力。
及時了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，掃描哪里有潛在的大客戶，客戶的需求是怎樣...同時關(guān)注老客戶有哪些創(chuàng)新業(yè)務(wù)..
看到這，很多讀者會嘀咕，這些事不是銷售或者銷售經(jīng)理應(yīng)該做的嗎？
實際上，我認(rèn)為市場人的視野會更開闊?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)控，定期的媒體溝通等獲取更多、更廣泛的信息，提出有價值的觀點。
從另外一個角度看，市場人正好可以通過這個過程了解客戶以及需求，對內(nèi)容生產(chǎn)、營銷策劃都非常有幫助。
2.
開拓潛在大客戶
找到目標(biāo)客戶的下一步就是如何和銷售一起，接觸到這些潛在客戶，變成現(xiàn)金牛。
前面提到，客戶喜歡主動找信息，也喜歡新的觸達方式。市場部門至少可以做下面三方面的工作。
首先，讓公司以及產(chǎn)品信息被方便、準(zhǔn)確找到。比如關(guān)鍵詞的投放、官網(wǎng)維護、在各種技術(shù)論壇專業(yè)媒體上發(fā)聲、適當(dāng)?shù)墓P(guān)報道等。
第二，展現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容。版面設(shè)計美觀大氣、內(nèi)容要有料、有趣，更要邏輯清晰、盡量具體。如果有白皮書、場景方案或者案例，更是要經(jīng)得起推敲，不能糊弄事兒。
第三，假如客戶有興趣，做初步的互動。也可以通過協(xié)會、第三方媒體等組織活動，與客戶建立初步信任，方便銷售后續(xù)跟進。
當(dāng)市場人做好前面的鋪墊，銷售再去拜訪，效率自然會高不少。
3.
建立可靠可信的品牌形象
客戶除了了解企業(yè)產(chǎn)品之外，也會對資質(zhì)有要求。比如大品牌、上市公司、有背書的企業(yè)會被優(yōu)先考慮。
我們稍微對大客戶的心理做深入一點的分析就知道，他們的決策復(fù)雜，流程長，采購金額大，因此對風(fēng)險格外重視。
比如花了這么多錢采購的產(chǎn)品到底能解決業(yè)務(wù)問題嗎？有沒有什么風(fēng)險？（比如IT行業(yè)的大災(zāi)難宕機、數(shù)據(jù)丟失..)？投入產(chǎn)出能不能衡量？會不會因為采購失誤丟了自己的工作？
市場部門想要幫上忙，要在建立客戶采購信心上下功夫。
比如是不是技術(shù)有領(lǐng)先性、穩(wěn)定性、可靠性？產(chǎn)品能帶給客戶的價值能不能說清楚？案例是不是有說服力？
國際巨頭們都喜歡在機場投入廣告牌，內(nèi)容大多是“某某公司選擇XX”，其實就是這個套路，讓更多決策人能夠信任這家公司的實力。
市場部門可以通過宣傳產(chǎn)品技術(shù)趨勢，優(yōu)秀案例提升技術(shù)/產(chǎn)品/服務(wù)的領(lǐng)袖心智（thought leadership)。
比如IBM在給大客戶推薦智慧地球的理念時，運用全球幾個有說服力的案例，比如瑞典斯特哥爾摩的智慧交通、紐約哈德遜河的治理..
這些案例對于啟發(fā)客戶思維，擴展視野非常有幫助，IBM的引領(lǐng)科技進步的形象也深入人心。逐漸也有政府和企業(yè)客戶認(rèn)可了智慧地球的概念，采購IBM的產(chǎn)品和服務(wù)也是順理成章的事。
品牌的打造是大客戶營銷重要的任務(wù)，需要持續(xù)重視與投入。
4.
支持銷售，做好內(nèi)容
但當(dāng)下的形勢下，如果想在短期能幫到銷售，市場人還能做什么？
我們常用的方法是和銷售一起做客戶活動，如果是針對CEO的有私董會，如果是高管，那么有走進某某企業(yè)的參觀活動；邀請名人參加的高峰論壇…
但是，大家會說，這是疫情前啊，現(xiàn)在我們想去拜訪客戶都難，別說搞線下活動了。
確實是，在我看來，企業(yè)主在為生存擔(dān)心的時候，盡量少打擾不留下壞印象就好。克制也許是更好的態(tài)度。當(dāng)然，如果關(guān)系好，關(guān)心和問候是必須的。
不過我們也有信心，疫情不會一直持續(xù)，業(yè)務(wù)也會恢復(fù)。這段時間可以看看銷售有沒有什么需要市場部門幫忙的，比如客戶關(guān)懷，競爭對手分析...
還有就是在內(nèi)容上下功夫，比如過去的案例是否可以整理優(yōu)化，更有說服力？產(chǎn)品的使用場景是不是可以說得更清楚？能不能對行業(yè)發(fā)展有更好的觀點？..
5.
有專屬感的大客戶活動
有人會說，我們現(xiàn)在可以做社群運營呀？
我的建議是根據(jù)客戶的角色用不同的方式。如果是技術(shù)人員，類似BBS的社區(qū)、討論群也許可以。
但如果是決策者，盡量不要搞微信群。真正的大客戶需要的是專屬的服務(wù)，如果是溝通，也希望和比自己段位高的人交流，但高手一般又不喜歡在社群說話…這些心理設(shè)身處地想想，很微妙。
對于大部分大客戶而言，最怕的就是沒有被有差別對待。比如邀請參加一些不太知名的公司的大型活動（就是幾百人坐在一起聽的大會)，確實參與積極性不高。
大客戶就算不是端著架子，心理上的優(yōu)越感還是有的。所以我們做市場部門，如果不能幫上忙，就千萬別起反作用。
還是很多年前，上海世博會的時候，我所在公司邀請客戶去參觀，提供暢通不用排隊的VIP待遇，大客戶當(dāng)然愿意參加。
但如果我們只是邀請，客戶需要站在太陽和普通參觀者一起排隊，是啥感覺？
因此在策劃線上線下活動的時候，需要有服務(wù)VIP的視角，哪些是他們愿意參加的？
難度自然是很大，必須對客戶很了解。
這是我們不少市場人的硬傷，也是銷售也不太敢讓市場人直接面對客戶的原因?？梢酝ㄟ^組織一些小型活動作為起點，開始深入了解客戶。
我見過不少小型的閉門會議，邀請行業(yè)專家分享趨勢洞察的活動效果還是不錯的，疫情平穩(wěn)后大家可以試試。
說到這，大家也會發(fā)現(xiàn)大客戶營銷也沒有那么難。
最重要的還是多了解客戶、多了解業(yè)務(wù)（這些說太多次了，具體方法也不再贅述了），其次是要在內(nèi)容上下功夫，做好產(chǎn)品介紹和案例，最后是支持銷售，多關(guān)注VIP客戶的感受。
作者：Hanni 思享營銷咨詢合伙人，記錄品牌營銷的靈感點滴，分享個人成長的思考感悟。