電子商務(wù)交易過程是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,利用信息平臺完成傳統(tǒng)的交易環(huán)節(jié)和過程。電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用,使企業(yè)在擴大產(chǎn)品宣傳、增進溝通和交易機會,減少交易環(huán)節(jié),降低交易成本方面發(fā)揮了巨大作用。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,交易各方非面對面的交易特征,電子支付手段的安全性,使參與電子商務(wù)交易的各方(銷售方和購買方)都面臨不同形式和不同程度的安全威脅,統(tǒng)稱為電子商務(wù)交易風(fēng)險。

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下從事電子商務(wù),可能的風(fēng)險歸結(jié)為三類,即信用風(fēng)險、管理風(fēng)險和法律風(fēng)險,其中管理風(fēng)險表現(xiàn)為交易流程管理風(fēng)險及業(yè)務(wù)技術(shù)管理風(fēng)險。例如,交易管理和手段的不完善,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如支付技術(shù)的安全性、數(shù)據(jù)存儲的安全性、遠程傳輸?shù)陌踩缘取６娠L(fēng)險則表現(xiàn)為對市場交易環(huán)境和主體的制度約束,包括各種圍繞消費者和服務(wù)者權(quán)益的法律制度的建立和相關(guān)制度的健全性,會產(chǎn)生如隱私風(fēng)險、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險等,以上兩類風(fēng)險均體現(xiàn)了對BTOC交易模式中活動主體(企業(yè)和消費者)交易風(fēng)險產(chǎn)生的外部約束,故筆者稱其為交易風(fēng)險外在因素,而信用風(fēng)險則指由于交易雙方信任的缺失造成的交易障礙,主要分為賣方信用風(fēng)險、買方信用風(fēng)險和否認(rèn)交易風(fēng)險,這種信任的缺失主要發(fā)生在充滿不確定性和風(fēng)險的環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的虛擬性,使得信任在網(wǎng)絡(luò)交易過程中所起的作用超過了它在傳統(tǒng)交易活動中所起的作用,人們對于交易雙方的真實性更難判斷。據(jù)iResearch的調(diào)查統(tǒng)計,48.4%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的首要問題是交易過程中的認(rèn)用得不到保障。由于該類風(fēng)險往往表現(xiàn)出與交易主體行為選擇、心理、道德的關(guān)聯(lián)特征,在本文中稱其為交易主體風(fēng)險產(chǎn)生的內(nèi)在因素。

1.信息不對稱引發(fā)交易風(fēng)險內(nèi)在因素。市場經(jīng)濟有效性的基本觀點認(rèn)為,市場中的信息完全透明化,而現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)交易市場中,交易場所的網(wǎng)絡(luò)化、交易手段的電子化以及交易信息的無紙化、交易主體之間存在嚴(yán)重的信息不對稱,對大多數(shù)交易來說,交易信息很難把握或得到,交易前信息的不完全、交易中的價值損失以及道德風(fēng)險均使得電子商務(wù)交易過程存在大量的風(fēng)險。

經(jīng)濟博奕論中特別指出商品市場交易中,只有在商品信息傳遞的完全性和交易方的守信行為會使雙方的博奕過程得以重復(fù),同時通過競爭使得買賣雙方增加了選擇余地,守信的伙伴會替代舊的失信者,從而壓縮了失信者再博弈的空間;電子商務(wù)交易中存在的信息非確定性和信用風(fēng)險不僅使得未違約的交易方未購得商品或變現(xiàn)需再次交易,造成已交錢未得到商品或因市場價格變化不利而帶來消費者的價值損失,同時又會影響再次網(wǎng)上交易的信任和激發(fā)水平。

市場交易的良性循環(huán)是使得交易雙方獲得更多的交易機會并從中獲得更多的消費者剩余,交易雙方的誠信和欺詐行為是影響交易主體選擇和交易重復(fù)發(fā)生的重要因素。因此,市場經(jīng)濟的競爭性與市場交易的重復(fù)性是建立合作均衡的基本條件。信息的不對稱需要引發(fā)和創(chuàng)造更高的市場信用機制來降低信用風(fēng)險,從而創(chuàng)造交易雙方可重復(fù)的交易行為,進而創(chuàng)造長期穩(wěn)定的獲利機會和博弈的均衡態(tài)勢。

2.交易風(fēng)險外在因素對交易行為的影響

(1)電子商務(wù)市場環(huán)境影響消費者價格敏感度。決定一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求價格彈性的關(guān)鍵性因素指消費者對價格變化引發(fā)的需求變化。電子商務(wù)環(huán)境通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù),相對來說消費者容易獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價格或產(chǎn)品質(zhì)量的比較信息,獲取信息的邊際成本或便利性,會引起需求價格彈性提高,同時由于網(wǎng)上購物的便利性,網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)卻容易引起消費者購物的沖動,銷售商對商品的靈活定價等都會造成消費者的需求價格彈性下降的變化,相對于傳統(tǒng)購買行為,消費者的價格敏感度呈現(xiàn)不確定的變化特征,網(wǎng)上消費者的消費行為則表現(xiàn)出更易變動或不確定的特點,如圖1所示。

(2)交易信用制度。傳統(tǒng)的交易活動中,所涉及到的交易風(fēng)險可通過社會機制、法律機制和技術(shù)機制加以限制。例如,通過法律機制的建立,可以對違反合同的人加以懲罰,對誠實的一方給予補償。通過社會規(guī)則和法律的相互作用,建立一個較為穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境,使貿(mào)易可在最低風(fēng)險條件下進行。

由信息不對稱引起的信用風(fēng)險,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、跨國界性以及技術(shù)資源限制、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證安全技術(shù)的待完善都在一定程度上限制了對信用風(fēng)險制約的外部機制的建立。交易過程中的信用遵守與違約行為成為交易雙方進行交易決策的隨機行為。